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《瘋潮行銷：用50美元「自造」3億風潮、創造業績7倍成長的6大關鍵力》Contagious: Why Things Catch On




．紐約時報暢銷書
．亞馬遜網站行銷廣告類暢銷榜
．商業周刊第1329期書摘

華頓商學院最熱門的一堂行銷課
教你掌握6大關鍵暢銷力
不必砸大錢，打廣告
平凡人、平凡產品也能颳起流行「瘋」潮

．為什麼一客貴得令人咋舌的100美元牛排可以風靡全美？
．為什麼一個沒沒無聞的調理機製造商，用僅有的50美元行銷預算，得以創造3億人次的點閱瘋潮、7倍的業績成長率？
．為什麼一首被樂評譏為「史上最爛的歌曲」，會寫下3億人次以上的Youtube點閱率？成為2011年十大熱門點播歌曲？
．為什麼一條小小的耐吉黃色抗癌募款手環可以賣出8500萬條？蘋果iPod白色耳機藏有什麼暢銷玄機？
．為什麼250美元的烤肉架賣得比240美元的同款烤肉架更好？
．為什麼「袋鼠不會倒退」等科學冷知識，讓思樂寶飲料席捲全美？
．為什麼有錢不一定吃得到勞當勞麥可豬肋排堡？

約拿．博格這位年輕活躍的行銷學者，在華頓商學院開設的「感染力」(Contagious)課程，儼然已經成為近年最炙手可熱的課程之一，廣受學生、企業經理人等歡迎，向隅者紛紛要求博格教授出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。《瘋潮行銷》三月甫在美國上市，便創下亞馬遜行銷．廣告類暢銷書第一名，《紐約時報》暢銷書。

經過十年鑽研，約拿．博格發現產品等暢銷大賣的關鍵在於社群影響力與口碑效應，口耳相傳的效力遠優於廣告10倍以上，亞馬遜一則五顆星書評可以讓一本書多賣20本，一個新顧客的口碑可以增加200美元的餐廳營業額。那麼，如何建立強大口碑，口口相傳不停？祕訣就在於掌握六大關鍵感染力STEPPS：社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值與故事，打造感染力強大的產品或行銷訊息，製造話題，引爆瘋潮，即使只有50美元行銷預算，也能讓一家沒沒無聞、平凡無奇的調理機廠商，創下3億人次的YouTube點閱率、業績成長7倍的神話。

好消息是，你不需要龐大的廣告預算、行銷天分或某種「創意」基因，每一個人都可以從本書學到關鍵實用要領，成功運用在產品、行銷訊息的設計上，無論你是財星500大企業，或只是街角的小咖啡館、新開幕餐廳，還是想要宣揚理念或口號的政治候選人、社會運動家，或政府衛生部門官員，博格教授說《瘋潮行銷》提供的STEPPS架構一體適用，不必砸大錢，任何人、任何產品都有望創造流行，引爆瘋潮。

口碑推薦
許士軍元智大學講座教授暨校聘教授
杜紫宸工研院產業經濟與趨勢研究中心主任
張孝威TVBS董事長
金聯舫清華大學EMBA/MBA執行長
盧希鵬台科大管理學院院長
鍾惠明交通大學EMBA執行長

推薦導讀
林之晨appWorks 之初創投合夥人

書評

你可以將它視為麥爾坎．葛拉威爾著作《引爆趨勢》的實用指南。──塔莎．艾琴席兒 (Tasha Eichenseher)，《發現》 (Discover)雜誌

極富挑戰性的轉變，從聚焦網路傳播科技轉移到人性元素，大膽剖析口碑與社群影響力的效應……足以讓任何產品或概念蔚為「瘋」潮。──《柯克斯書評》(Kirkus Reviews)

一個將掀起「瘋」潮的病毒行銷理論……博格寫作風格簡明扼要、輕鬆好讀，從協助企業界等各界人士大量散播訊息的角度切入，巧妙地闡述了認知心理學與社會行為的交集。書中探究了無數流行文化令人百思不解的問題，是一本實用又有趣的入門書。──《出版人週刊》(Publishers Weekly)

《瘋潮行銷》蘊含了多個重要的明顯事實與洞見，顛覆我們的直覺……其中最有趣的是博格所舉證的各種成功與失敗市場行銷案例。──格蘭．奧修勒 (Glenn C. Altschuler)，《波士頓環球報》(The Boston Globe)

這本書只能用趣味橫生來形容。博格列舉的例子既經典又貼切，提出的原則既實用又容易理解……我強烈感覺到本書一定會大受歡迎，風靡書市。──班．佛德芮克 (Ben Frederick)，《基督教科學箴言報》(The Christian Science Monitor)

名人推薦語

從遠古「雞犬相聞，老死不相往來」的時代，到近代經由平面或電子媒體的單向傳播時代，再到今日數位化網路傳播時代，科技發展對於人類各方面生活的影響，罕有大於傳播領域者，也因此故，使得傳播對於人類社會產生巨大的支配作用。在網路傳播時代中，由於傳播無所不在和無遠弗屆的威力，人們在心理上，一方面，唯恐脫離群眾而被遺棄，而另一方面，加入其間成為時尚，這應該是造成了本書所稱「病毒式行銷」潮流崛起的根本原因，這也應該是今天「行銷人」不可不知的秘笈。──元智大學講座教授暨校聘教授 許士軍

知識經濟已經過時了，因為我們瞭解大家上網都不愛看書。接之而來的，我稱之為「連結經濟」，因為大家都靠訊息連結在一起了。幾年前一位英國的青少年，利用一個晚上的時間，合成了十幾種放屁（乾屁、濕屁；悶屁、響屁……）的惡作劇模擬聲音，放在app store 販賣，售價o．九九美元，結果在聖誕假期的幾週內，賣出了一萬多套。過去，把軟體賣到全世界比登天還難；現在，一個小孩的惡作劇程式，只要夠「瘋」，就能迅速「瘋行」到全世界，因為這個世界是連結的，即使是屁聲，只要符合書中STEPPS六大原則（社交身價，觸發物、情緒、曝光、實用價值、故事），也能輕易讓全世界聽到。這本書講的很有道理，擁有一個放屁聲app, 會讓我覺得驕傲（社交身價），聖誕節搗蛋（觸發物）、竊笑（情緒）……我願意為它「瘋行銷」。──盧希鵬，台灣科技大學管理學院院長，特聘教授

如果你在尋找一種更重大的影響力，尤其手上的預算又少得可憐，你就需要這本書。《瘋潮行銷》將告訴你如何讓自家產品掀起「瘋」潮。──奇普?西斯 (Chip Heath)，《創意粘力學》(Made to Stick) 共同作者

約拿．博格比世界上任何人都更懂得如何利用病毒式行銷傳播訊息。──丹尼爾．吉爾伯 (Daniel Gilbert)，哈佛大學心理學教授，《碰上幸福》(Stumbling on Happiness)作者

約拿．博格既富創意又有想法，既熱愛挑戰又勇於嘗試。看他的研究，就好像探究展覽館裡的傑出創作，提供觀察者新的生活洞見，同時看到作者的巧思與創意。我們很難舉出更善於利用社會科學來闡明日常生活中平凡無奇和非凡事物的例子。──丹．艾瑞利 (Dan Ariely)，杜克大學心理與行為經濟學講座教授，《誰說人是理性的！》(Predictably Irrational)作者

為什麼有些創意或理念似乎在一夕之間爆紅，而其他卻悄無聲息？為什麼有些產品隨處可見，而其他卻從此銷聲匿跡？約拿．博格知道這些問題的答案，有了《瘋潮行銷》，我們現在也知道答案了。──查爾斯．杜希格 (Charles Duhigg)，著有暢銷書《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》(The Power of Habit)

約拿．博格不僅研究解析各項事實，進行的突破性實驗更改變了專家思維。如果今年你想讀一本關於創意、理念如何傳播的書，讀這本就對了。──戴夫．巴爾特 (Dave Balter)，口碑經紀公司 (BzzAgent) 執行長暨口碑行銷協會共同創辦人

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  約拿．博格（Jonah Berger）
  
  賓州大學（University of Pennsylvania ）華頓商學院（Wharton School）詹姆斯．坎貝爾（James G. Campbell）講座行銷學助理教授。他已有數十篇論文發表於頂尖學術期刊上，《紐約時報》（The New York Times）、《華爾街日報》（The Wall Street Journal）、《華盛頓郵報》（The Washington Post）、《科學》（Science）、《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）、《連線》（Wired）、《商業週刊》（BusinessWeek）等知名報章雜誌，也經常刊登其通俗性文章。他的研究曾入選《紐約雜誌》（The New York Times）「年度創意」（Year in Ideas）。博格在學術與教學的成就也為他贏得多項獎項，包括華頓「鐵人教授」（Iron Prof.）獎。博格現定居於美國賓州費城。
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  陳玉娥
  
  自由譯者暨特約編輯，erincye@gmail.com。
  
  譯作有《先說不，贏一步》、《職場英文進化術》、《杜拉克跨世講堂》（合譯）、《10年後，你將找不到實體商店》、《贏在社群行銷》等。
  
  
  
  

瘋潮行銷：用50美元「自造」3億風潮、創造業績7倍成長的6大關鍵力－目錄導覽說明

• 〈導讀〉
  口碑傳播101林之晨
  〈緒論〉
  設計話題，引爆「瘋」潮
  一百美元乳酪牛排三明治風靡全美．產品、理念和行為為何大受歡迎？．社會交流．創造口碑．有些東西天生就具有話題性？．踏上社群影響力研究之路．感染力六大原則
  
  第1章社交身價
  消失的酒吧密室．塑造一種新的社交身價．找出內在不可思議性．運用遊戲機制．讓人覺得自己是「內行人」．有錢不一定能使鬼推磨
  
  第2章觸發物
  口碑經紀－口碑製造機．人們為什麼更愛聊某些產品？．即時性口碑vs.持續性口碑．從「火星」巧克力棒到投票：觸發物如何影響行為．在星期五搜尋《星期五》．觸「景」生「話」．無中生有，創造新的連結．有效的觸發物因子：頻率與距離．正確的時間與地點．為什麼燕麥圈比迪士尼更為人津津樂道？
  
  第3章情緒
  熱門轉寄排行榜與分享的重要性．熱門轉寄排行榜的系統化分析．敬畏讓人做出分享．任何情緒皆可提高分享率嗎？．正面情緒、負面情緒與分享．挑動情緒：生理激發的科學．訴諸感性．用高激發情緒挑動人心．嬰兒揹帶、抵制和漫天罵聲．運動激發人們分享
  
  第4章曝光
  上下顛倒的蘋果商標．模仿心理．看見的力量．化私密為公開：八字鬍之妙．自我行銷．行為痕跡．反毒廣告適得其反
  
  第5章實用價值
  有用很重要．為什麼二五0美元比二四0美元更划算？．特價心理學．有感度遞減．強調「物超所值」．金錢不是唯一的實用價值．好心也會傳播不實資訊
  
  第6章故事
  以故事作為傳遞工具．透過故事學習快又簡單．打造你的特洛伊木馬．創造有價值的傳播．讓產品融入故事
  
  〈結語〉
  平凡人、平凡產品颳起流行「瘋」
  越裔美甲沙龍瘋．新移民獨佔利基市場．越裔美甲師啟示錄
  
  

緒論

設計話題，引爆「瘋」潮

湯姆．迪克森（Tom Dickson）正在找工作。他出生於舊金山，因為摩門教信仰進入鹽湖城楊百翰大學（Brigham Young University）就讀工程學系，一九七一年畢業之後返家，適逢就業市場不景氣，因此求職路途並不順遂，最後只能找到一家製造子宮內避孕器等節育產品的公司。這些產品可以讓人避孕，但也引發了墮胎的爭議，而這違背了湯姆的摩門教信仰。一個摩門教徒幫人發展避孕方法？該是找新出路的時候了。

湯姆對麵包烘焙一直深感興趣。在發展自己的嗜好時，他也注意到附近並沒有便宜又好用的麵粉研磨機。所以湯姆發揮自己的工程技術能力，投入相關研發，終於找到了一種只要十美元的真空馬達，拼裝出一台好用又便宜的研磨機。

這台研磨機實在是太棒了，所以湯姆開始大量生產。可想而知，公司營運十分順利，湯姆又從試驗各種食物處理的方法中，激盪出更多調理機的點子。沒多久，他便搬回猶他州成立了自己的調理機公司，並於一九九五年製造了第一台家用調理機，到了一九九九年成立了布蘭德科公司（Blendtec）。

儘管產品很棒，但根本沒有人認識它，品牌知名度很低。所以二○○六年，湯姆聘請了同樣畢業於楊百翰大學的喬治．萊特（George Wright）擔任行銷總監。事後，喬治開玩笑說，他前一家公司的行銷預算都比布蘭德科的年營收多太多了。

第一天上班，喬治發現製造工廠地板上有一堆碎鋸屑，但是顯然並沒有建設工程在進行，這讓他困惑不已。這究竟是怎麼一回事？原來，那是湯姆每天都會在工廠裡做的一件事：想辦法打壞調理機。為了測試公司生產的調理機的耐用性和馬力，湯姆會將2公分見方的木板和其他東西塞到調理機裡，然後開機-結果就是那一堆碎鋸屑了。

喬治有辦法讓湯姆的調理機揚名立萬了。

拿著少得可憐的五十美元預算，喬治出去買了玻璃彈珠、高爾夫球和一支鐵耙子。另外，他還為湯姆買了一件白長袍，就像一位真正的科學家穿的那種白長袍。然後，他把湯姆和調理機放在攝影機前。喬治請湯姆把他用2公分見方大小木板做的事情照本宣科做一遍：看看東西能不能被攪碎。

想像一下，抓一把玻璃彈珠扔到你家的調理機裡，不是塑膠或黏土做的那種，而是真正的彈珠，用實心玻璃製作的半英寸大小球體，質地之堅硬連車子也輾不破。對，那正是湯姆所做的事情。他把五十顆玻璃彈珠丟進一台調理機，然後按下按鈕慢速攪拌。彈珠在調理機裡瘋狂彈跳，發出像冰雹打在車頂上的噠噠噠聲響。

等了十五秒鐘後，湯姆將調理機關機。他小心翼翼地打開上頭的蓋子，一陣煙霧飄然溢出：玻璃粉末。所有彈珠最後全都成了像麵粉一樣的細粉末。在這樣的衝擊下調理機竟然毫髮無傷，再再展示了它驚人的實力。高爾夫球也被打成粉末，鐵耙子變成了一堆銀色粉末。

喬治將這些影片上傳到 YouTube，祈禱能夠馬到成功。

他的預感準確無比。眾人嘆為觀止，愛極了那些影片。他們對於調理機的強大馬力大感吃驚，紛紛將它取名為「瘋狂完美調理機」或「終極調理機」等諸如此類名字。甚至有人無法相信雙眼所見，也有人開始討論還有什麼東西是這台調理機可以打成粉末的：電腦硬碟？日本武士刀？

光是第一個星期，影片點閱率就衝上了六百萬人次。湯姆和喬治成功打響了第一砲。湯姆繼續拿Bic打火機、任天堂Wii控制台，和各種東西丟進調理機裡。他也試了螢光棒、小賈斯汀CD，甚至是iPhone手機。結果不僅布蘭德科調理機攪碎了這些東西，就連他們取名為《這會被攪碎嗎？》（Will It Blend？）系列影片也獲得了超過三億人次的點閱率。拜這項宣傳手法之賜，這台調理機的零售業績提高了七○○％。這一切都要歸功於每件平均不到幾百塊美金的東西，竟然為一台看似不值一提、平凡無奇至極的調理機，締造了不同凡響的結果。

布蘭德科的故事展示了具傳播力內容的主要關鍵之一：引起「瘋」潮的病毒式傳播不是產品本身所致，而是創造出來的。

這真是個好消息啊！

有些人很幸運，他們的創意或理念製造出來的東西，本身就可以掀起﹁瘋﹂潮或話題。但就像布蘭德科的故事所帶給我們的啟示，只要找到正確的方法，即使是日常生活中再平凡無奇的產品、創意或理念也可以製造熱門話題，不論它們看似多麼平淡無奇，總有辦法創造它的話題性。

所以，我們要如何設計產品、創意或理念與行為，好讓大家談論它們呢？

第3章 情緒

訴諸感性

行銷訊息往往著重於資訊，例如衛生部門宣導說青少年如果不抽菸或是多吃蔬菜，健康情況就可以獲得多大的改善。人們總認為把事實確切交代清楚，就可以扭轉劣勢改善情況，目標對象就會留意資訊在權衡斟酌後，做出回應行動。

但很多時候，光提供資訊還不夠。多數青少年抽菸並不是因為他們認為那對自己有益，而多數民眾大啖大麥克漢堡和大份薯條、大口猛灌超級大杯可樂，顯然也不是對健康危機視而不見。所以，再多資訊大概也無法使他們改變行為；他們需要更多其他東西。

這時候，該派情緒上場了。除了強調特色與事實，我們還必須把重點放在感受上，即驅使人們行動的潛在情緒。

有些產品、創意或理念似乎更適合勾動情緒。新潮的沙發酒吧似乎比物流管理更容易讓人想要躍躍欲試。同樣地，寵物和小嬰兒似乎也比銀行業務，或非營利財務策略更能夠拿來作為感性訴求。

不過任何產品或服務其實都能夠訴諸感性，即使是不具任何明顯能勾動情緒元素者亦然。以網路搜尋為例。搜尋似乎是你可以想得到最不帶情緒性的產品之一，人們想要的是在最短的時間內獲得最正確的搜尋結果，在這些結果背後是一大團讓人搞不懂的科技：連結權值、索引、頁面排序演算等等，可說是一種很難扣人心弦或賺人熱淚的產品，對吧？

偏偏，谷歌的「巴黎之愛」（Parisian Love）行銷活動就是在這方面大作文章。

《巴黎之愛》驚豔谷歌

二○○九年當安東尼．卡法洛（Anthony Cafaro）從紐約大學視覺藝術系畢業時，他並未期待會成為谷歌人。過去從來沒有視覺藝術系的畢業生在谷歌工作過，這是一家知名的科技公司，吸引的是科技人而不是藝術設計者。但是當卡法洛得知谷歌正在應徵平面設計相關科系畢業生時，還是覺得可以試試看。面試過程愉快極了，到最後面試主管似乎不太像面試官，反而更像老朋友。卡法洛拒絕了一票傳統廣告公司的工作機會，決定加入谷歌新成立的「創意實驗室」（Creative Lab）設計團隊。

不過幾個月後，安東尼發現創意實驗室的走向跟谷歌的整體理念不全然一致。優秀的視覺設計是感人肺腑的，像藝術一樣可以感動人們，並喚起他們心底深處的感受。 可是谷歌講究的是分析，並非情緒。

據說，谷歌一名設計師曾建議谷歌的工具列採用一種藍色調，以增加其吸引力。但是，產品經理拒絕使用，並要求這位設計師進行量化研究，來證明他的提議有憑有據。在谷歌，顏色不僅僅只是顏色而已，它們還是數學決策。

相同的問題也發生在卡法洛一開始接手專案的時候。公司要創意實驗室為新的搜尋介面設計突顯功能的內容，像是查詢班機、自動校正和語言翻譯等功能。可能的解決方案之一是如何更快速有效搜尋的簡單教學，做一份各項功能的操作指南。另一個則是「每日谷歌」（A Google a Day） 方案，也就是一種線上小遊戲，必須利用搜尋功能來解決複雜的謎題。

兩種執行方案卡法洛都喜歡，可是總覺得少了什麼。答案就是情緒。

谷歌擁有很棒的介面和有用的搜尋結果，可是一個介面不會讓你笑也不會讓你哭，一段示範影片除了可以教你怎麼操作這個介面之外，就沒了。卡法洛想要讓介面更人性化，他想要的不只是介紹功能，還要感動使用者。

所以協同創意實驗室團隊的夥伴，卡法洛設計了一支名為《巴黎之愛》的影片。這支短片講述一段正在萌芽中的愛情故事，隨著時間推移，Google搜尋不斷更新變化，影片中沒有出現人的影像，甚或是聲音，只有在搜尋框裡鍵入的關鍵字和跳出的結果。

一開始是有個人鍵入關鍵字「留學法國巴黎」，然後點選搜尋結果頁面上方的一個連結，以瞭解更多，後來他的搜尋是「羅浮宮附近咖啡店」，瀏覽結果之後，找到一家他覺得自己會喜歡的店。他在鍵入下筆關鍵字「翻譯 tu es tres mignon」時，你可以聽到背景有女子的笑聲，結果他馬上就知道那個意思表示「你很可愛」。很快地，他接著請教「如何追求法國女孩」的意見，看了建議之後，又搜尋了巴黎的巧克力商店。

音樂隨著劇情的展開慢慢堆積觀者情緒，我們隨著搜尋者看著他的轉變，從請教對遠距離戀情的意見到在巴黎找工作，我們看到他追蹤著一架班機抵達時間，然後搜尋巴黎教堂（伴隨著背景中的教堂鐘聲），最後，當音樂達到最高潮，我們看到他問的是如何組裝嬰兒床。短片結束時，片尾只有一個簡單訊息：繼續搜尋。

看著這支短片不可能不撥動你的心弦，它集浪漫、歡笑和感動於一身，每看一次，它總是會再次撥動我的心弦，而我前前後後已經看了數十回。

當創意實驗室將這支短片介紹給谷歌搜尋行銷團隊時，每個人都很喜歡，執行長的夫人也是，每個人都想把短片傳出去。事實上，短片在谷歌內部風評極佳，所以公司決定將它公諸大眾，讓更多人都能看到。藉由訴諸於情感，谷歌將一支普通廣告變成了熱門點閱影片。